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    重磅!这10个建议任何一个都可能毁掉你的营销!(中)

    2017-11-11




      
     
      本文所谈的内容适用于营销、运营、广告、新媒体、文案等。
      不管是对于营销人,还是运营人,把广告的营销效果最大化都是梦寐以求的,特别是在现在这个线上线下流量费用都暴涨的年代。
      但是,广告难做啊。
      一个不注意就浪费了50%营销费用,甚至全部浪费。
      我们先不说把广告营销效果最大化,哪有那么多转化率碉堡的广告,大部分广告都是一般般的,不要整天想着写出绝世文案,做出惊天广告,能提升一点营销效果就很不错了。
      所以,下面一些建议给大家,希望静下心,认真看完。互联网上,浮躁永远都有,别急,能压就压下吧先!
      
     
      由于文章篇幅有限,上次首先分享了本系列前3个营销建议,可见《重磅!这10个建议任何一个都可能毁掉你的营销!(上)》
      今天继续分享。(建议可以先看完上一篇,这样阅读起来会更加顺畅)
      4广告的重复投放
      大规模的营销广告投放,有一个核心的目标:让人们记住你的品牌或产品,也就是占领用户心智。
      而这就需要你重复、集中的投放你的广告。最典型的就是史玉柱的脑白金广告:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,整整折磨了我十几年之久。
      反正大家都记住了,而且效果不错,印象深刻。
      而这只是其中一点,这里说的重复主要包含3点:
      1)广告内容重复
      一段时间的内容,广告始终围绕一个核心点或核心目标进行,不要一个广告里包含N个点,都是核心点,什么都想表达。
      很多人喜欢把所有东西都放在广告里面,就怕别人看不到,殊不知想当然了,现在留给广告的时间越来越少,消费者也越来越健忘。
      所以关键点一多那就等于没有关键点了,你的广告就是一盘大杂烩,没什么味道。
      2)长时间重复投放
      喜欢不断变广告,是现在很多企业做营销广告的通病。问题是,你自己都不知道要表达什么,你自己都不知道“你是谁”,那消费者就更懵逼了,他们就更不会记住“你是谁”了。
      那对不起,你在他们的大脑里永远是模糊的。
      一个广告出来,需要经过一段时间的积累,才能看见效果,没有重复的进行是成就不了记忆的,想占领用户心智就得占领用户时间。
      千万不要今天一个营销策略,明天一个策略,不断的变,费钱费力。
      
     
      很多人会说,我们公司没有那么多钱一直打广告啊,的确,大多数企业都是承受不了的,所以做营销就要做到聚焦、高效。固定时间用聚焦的方式“洗脑”用户,直接达到沸点。
      脑白金当时那么有钱,也没有一年四季的一直砸广告,而是每年只集中在春节和中秋节两次高潮。
      广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天,从春节倒推20天,加起来一共30天,集中火力开炮,这就是史玉柱总结的“沸点法则”。
      还有天猫双11,京东618,大家页都看在眼里,所有营销广告都是一触即发,全天候火力开放,超级高效,把所有预算都放在一个点。
      3)广告内容中核心关键点重复
      就像刚刚说的,广告要重点突出1个关键点,比如你的品牌名?你的产品核心特色?你的情怀?你的促销信息?等等。
      那么,这个最重要的核心信息你就要在广告里重复,比如“上58同城”、“瓜子二手车”、“饿了别叫妈”这些广告等等,你会发现它会反复提及重点关键词,你记不住都不可能。
      
     
      不仅是视频广告,其他广告也一样,比如双11海报,它都会围绕一个核心关键点做一系列的,这就是重复。
      5广告传递的声音
      首先,有一点需要指明,这个声音不是指视频广告里的声音,而是消费者脑子里面的声音,他会记忆深刻,时不时就脱口而出了。
      之前木木老贼也说过,视觉是不会传播的。而口语,无疑依然是当今社会中信息传播的最重要来源。我们的很多品牌广告、形象广告不仅是说给用户听,更重要的是让你的受众说给他身边的人听的,而且朗朗上口。
      这就是华与华《超级符号就是超级创意》里提及的广告需要口语化,口口相传。
      这一点非常非常关键,听上去很没意思,但是细思极恐。一句说起来都绕口的广告语,更别提用户去传播给别人了。
      营销传播的关键在于传,传是口耳相传,如果仅仅是视觉感官,没有听觉上面的传播,那效率会很低,要知道能说出来的广告才是好广告。
      先说视频广告,这个是有声音的,但是我说的消费者脑子里面的这个声音不是视频里念广告的声音,而是有那么一句广告在你脑子里挥之不去,形成一个声音。
      比如之前火爆的优信二手车广告就是,就算视频结束,那个“上上上...”的声音也一直存在。
      
     
      这个是能说出来的广告,再比如“找工作,上58同城”,你很容易就把这个广告传递给身边的朋友了。
      还有比如“经常用脑,喝六个核桃”、“吃完喝完嚼益达”、”今年过节不收礼,收礼只收脑白金“、”爱干净,住汉庭“等等都是。
      再说说其他一些没有声音,只有画面的海报或广告。比如下面这个就没有我说得那个“声音”吗?也有。
      
     
      再比如 ”怕上火,喝王老吉“、”百度一下,你就知道“等等,也是一样的。
      说白了,这个“声音”就是那些不管你是听到,还是看到,都能在你脑袋里停留下来,不断循坏的话语。
      再直接点,就是那些高度概括的精华短句,而且这个点要反复突出。
      做好以上这些,营销效果已经好了很多,但是如何减少营销成本,提高营销效果呢?
      来看看第6个建议。
      6弄清楚用户购买决策环节
      再回到开头说的那个英语培训机构广告,它一个很强地域性的培训机构,只在安徽有,并且是属于传统的英语培训机构,没有在线课。
      为什么说这个点?
      因为那个门户网站的首页广告还是挺贵的,是一个面向全国用户的大型门户网站,而这个机构只有安徽本地的才会去报名培训,在这样一个全国性流量的门户投广告仅仅为了部分安徽用户能看到?
      真的太浪费钱了。
      既然是针对本地用户,那消费者的需求刺激以及决策信息获取,很大程度都发生在线下(本地商超、广场、学校周边、居民区等)、本地论坛、本地公众号、本地QQ群、本地报纸、本地FM、微信朋友圈等地方。
      如果想清楚自己用户的这些购买决策路径,就知道自己广告打得有多冤了!
      正经一点来说,用户购买决策行为包括几个阶段:产生需求、收集信息、信息对比、购买决策,还有一个购买行为。
      
     
      你做营销广告,首先就要知道,我们的用户大多数情况需求是怎么被刺激的,是发生在线下还是线上?
      如果是线下刺激那加大线下的广告行为,如果是线上刺激,那相应的就要强化线上广告了。比如一个卖臭豆腐的,那肯定得线下铺开。
      当然,有的需求是线上线下同时刺激的,那你就得清楚你的用户获取信息的所有渠道了,用户最集中在哪获取信息,用户最相信哪里的信息,你的广告就应该在那。
      接着是信息对比以及购买决策,也就是用户进行产品评估以及最终下决定的环节,如果前面的信息收集环节没有看到你的产品,这里就没你什么事了。
      所以一定不要把你的广告放错地方,要让消费者知道别人的同时,也知道你。
      
     
      在这个环节,用户会各种犹豫,各种的综合对比,各种的权衡。
      所以,这个时候我们需要知道,用户对此类产品最关心的什么?什么会影响他们最后的购买决定?此类产品偏感性还是理性?我们的核心优势有没有在广告中体现?我们的差一点有没有说明白......等等
      这是我们一定要注意的,不然总是说要做用户分析、做市场调研、做访谈、做用户运营这些干嘛?不就是为了更好的了解用户的关注点,然后多方利用。
      当然,在这个时候,很多广告也会去抓住用户的心理弱点,比如让用户产生“不立刻购买就会没有”的紧迫心理,比如营造“稀缺”的氛围,比如会制造很多人正在购买的场面。
      再比如打折、降价、满赠满减,还有时会利用用户心理帐户,减少用户心理犹豫。
      技巧还有很多,不同的时间、不同的地方、不同的产品、不同营销阶段,都会不一样。
      那么,你用户的购买决策流程你有弄清楚吗?最好是能在一张纸上画出来,好好理一下。
      哪些地方会刺激你的用户需求,你现在适合做吗?你的广告是否足够有吸引力能够让用户感兴趣?你的用户主要会在哪些地方进行产品了解以及咨询,性价比怎么样?
      在决策对比环节,你的用户会更注重什么,你的广告有没有进行针对性的布局?
      解决了用户购买决策的问题, 还有一个用户行动问题需要解决,这就是第7点。
      7用户行动起来难度太大
      好,前面都没问题,我们的广告的确是和用户需求相匹配了,营销关键点挖掘等也都做得挺好,最关键的是,用户也都挺信任。但他们还是不行动。
      这个时候,肯定是有什么在阻碍用户最终行动了。
      最关键的可能就是:按照你广告说的去行动好难,达成你广告说的那样容易吗?
      人都是习惯于待在舒适区的,不愿冒险和改变,也不愿意跳出固有思维,哪怕你的产品、活动很值得去尝试,但是如果改变或行动起来不是那么容易,甚至很难,那可能很多人都会放弃。
      而这就是现在一个典型的营销问题,大伙一直在用大部分资源强调产品有多棒,品牌有多好,而很少去不断告诉消费者“改变有多容易” “行动有多简单”,没有想方设法的让消费者觉得完成目标很容易。
      这个很关键、特别关键。关键到基本都忽视了。好比我们大家经常说的戒烟,每次广告都在说“吸烟有害健康”加上各种惨不忍睹的恐怖画面,结果吸烟的人看到后默默来一句:好可怕,赶紧抽一根烟压压惊!
      谁都知道吸烟有害健康,那为什么看了广告大家还是不戒烟?
      因为难啊,看不到头,短时间也没个什么反馈,当然就不愿意按广告说的做,该怎么样还是怎么样。
      所以,一定要让用户觉得行动起来容易,能很快达到目的。想一下,吸烟伤身体这么恐怖的一个事实,就是因为实现起来不容易,用户都不愿去改变,更何况你那些不痛不痒的需求?
      耶鲁大学曾经做过一个实验,主要是让大家去校医院免费注射破伤风疫苗。他们准备了两个版本的破伤风手册,不同组拿到的版本不同。
      一组拿到的是高恐惧版本,使用了夸张的语言还配有高刺激的图片,例举了破伤风重症患者;而另一组拿到的是低恐惧版的,语言相对平实。
      而结果出乎意料,一个月后,真的去注射疫苗的学生比例居然一样,都只有3%。
      而后实验继续,这次实验别的都没变,只是实验者在手册上增加了两点不痛不痒的内容:
      一个是一张去校医院的地理位置图(谁都知道去校医院的路);另一个是增加了疫苗接种的具体时间。
      然而,就是这2个看上去没什么意义的内容。最终,去注射疫苗的学生大幅增加,比例增至28%,提高了9倍多。
      而这与产品本身无关,更多的是地图以及具体时间让"去校医院注射疫苗"这个行为,看起来更加容易达成。
      反正,不管怎么说,除了花重金,在不同渠道告诉消费者“我们的产品肯定适合你”“我们的活动举世无双”之外。
      还要告诉消费者“行动起来其实很容易”“轻松就能做好”“很多人已经做好了”等等,这一点一定要做好。
      
     
      再举个例子,你早上去吃面条,老板上面条的时候,问了一下:“帅哥,加鸡蛋吗?”,相信很多人都会顺口就说:“不用,谢谢“。
      而如果问的是”帅哥,加一个鸡蛋还是二个鸡蛋?”,可能你就会说:“1个吧!”
      对于消费者来说,其实选择题要比问答题或判断题容易很多,因为不需要怎么去思考,很容易产生行动,而一旦要进入思考,消费者很容易就保持原样,不做改变(懒得思考)。
      所以,在这里比较容易的选择更容易就促成行动。
      不过,其实选择也有难易之分,有一个果酱实验,就是向消费者提供试吃机会。实验分为2组,一组有6款果酱可以试吃,另一组有24款果酱可以试吃,吃完全部都可以任意购买,而且是低于市场价格。
      结果,在有6款果酱的组中,有30%的试吃者选择了购买,而在有24款果酱的组中,只有3%的人最终选择了购买。
      原因很简单,低决策成本造就了高的行动数量。
      24款果酱看似更加诱人,但其实无形之中给消费者增加了决策成本,选择起来很难,不容易实现需求,最后干脆放弃了购买。
      也即是说,如果你给用户选择过多,同样会让他们觉得“不容易”,从而停止可能的交易行为。
      总之,不管你的产品和活动有多好,在没有好到消费者奉你为神话之前,要让消费者知道“你的产品容易实现需求“、”你的活动特别容易参加“、”你的APP一键就能使用“......
      
     
      经常做活动的应该有同感,如果不是特别牛的活动,活动步骤和活动门槛尽量不要太复杂;还有做地推的,流程要简单,用户从开始接触到达成地推目的的中间环节要简短。
      现在为啥微信支付那么火,不也是因为它打通很多环节,让消费行为更容易吗?
      还有很多文章为什么总是在强调排版?因为排版一个很重要的作用就是让用户浏览更舒适,让阅读这个行为变得更简单。
      那么,到此,我有理由相信这样的营销能够让效果倍增,但也仅仅是“相信”而已,不是老贼自己打脸,而是没有什么绝对的东西。
      所以,下面第8个建议是一定要有的。
      鉴于篇幅有限,今天就先到这,下次将继续与大家分享本系列的最后3个点,欢迎持续关注。
      以上。
      希望对大家有帮助。
      未完待续...

    【 延伸阅读 】


     
  • 这10个建议任何一个都可能毁掉你的营销(上)


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